Point de définition d’un objectif commercial
Lorsqu’on définit un objectif, commercial ou autre, il doit être SMART. (En premier lieu, il faut bien connaitre son marché pour définir un objectif spécifique, mesurable, atteignable, réalisable et temporellement limité). Le contexte du marché et des produits est la première chose à prendre en compte. Puis, on se base sur la politique commerciale de l’entreprise, comme par exemple conforter le marché.
Rappelons ce qu’est une politique commerciale : cela concerne tout ce qui est en lien avec les conditions commerciales. On parle donc du prix du produit, du coût de production, de la marge et donc de la rentabilité, de l’équipe commerciale, des remises éventuelles, etc.
Quelles sont les différentes politiques commerciales ?
Politique « agressive » s’il existe une volonté à prendre des parts de marché en proposant un prix de marché inférieur à la concurrence et des remises commerciales, elles, supérieures, au détriment de la marge et de la rentabilité.
Politique « maintien du marché » : il s’agit d’une politique d’alignement au prix du marché et aux remises pratiquées par la concurrence. Ici, on travaille plutôt les avantages et les bénéfices produit que le tarif produit, en favorisant la marge et la rentabilité.
Politique « de niche », on parle d’une politique mettant en avant la qualité produit, la « French touch » ou une spécificité du produit n’existant pas sur le marché, avec un prix nettement supérieur à la concurrence. Cette politique est un peu à part car, dans ce cadre, on crée souvent son propre marché et on fixe ainsi nous-même le prix du marché.
Promotion d’un objectif commercial
Après la définition de la politique commerciale, l’objectif doit également s’adapter à l’équipe commerciale en charge de la promouvoir.
On en dégage ensuite des sous-objectifs spécifiques à l’équipe commerciale en termes de ventes, de DN (distribution numérique) et de DV (distribution en volume). Lors d’une création de marché on va plutôt travailler sur des objectifs favorisant la DN, dans un but de notoriété. Ensuite, sur la DV, dans un but de fidélisation, pour conforter notre marché sur la base des clients existants.
En premier lieu il s’agit de donner un aperçu de ce que l’on propose à sa cible pour se faire connaitre, puis, une fois que le client est conquis, on passe à l’étape de distribution, afin d’obtenir le meilleur taux de conversion possible.
Les sous-objectifs doivent être en lien avec un plan de primes adapté pour pouvoir motiver l’équipe commerciale et entretenir cette motivation dans le temps. Le plan de prime peut avoir double composante, à la fois qualitative (basée par exemple sur la relation client et la qualité des échanges, soit la satisfaction client) et quantitative (sur une DN ou DV à atteindre en lien avec la politique commerciale et le développement attendu).
En conclusion, il n’y a pas une seule politique commerciale mais des politiques commerciales spécifiques à chaque entreprise et aux produits qu’elle développe. Le rôle du coach est d’accompagner le dirigeant de l’entreprise ainsi que l’équipe commerciale à mettre en oeuvre la politique commerciale de façon à ce qu’elle soit la plus performante et cohérente possible dans le but d’en dégager les meilleurs résultats.
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